Door Andries Veldman
Ook deze zomer weer enkele prachtige verhalen opgediept uit ons archief, juli 2016
Maar liefst drie keer in amper twee weken tijd kwam het imago van Leeuwarden in de kranten (Volkskrant en Leeuwarder Courant) ter sprake. Onlangs repte schrijver Gerbrand Bakker over zijn studententijd in Leeuwarden. Daar had hij geen goede herinneringen aan overgehouden. Waarschijnlijk vanwege zijn eigen psychische gesteldheid, maar ik wil niet bij voorbaat uitsluiten dat onze stad hierin een rol heeft gespeeld.
Bijna gelijktijdig lieten studenten in de Leeuwarder Courant weten zo snel mogelijk Leeuwarden te zullen verlaten na de beëindiging van hun studie. Ze vonden andere steden leuker en het studentenfestival Leip! kwalificeerden ze als kinderachtig. Even daarvoor klonk eenzelfde geluid tijdens een studentendebat in Neushoorn. Zodra we ons diploma op zak hebben gaan we als een haas naar Amsterdam was de slotconclusie.
Is dit erg en is dit nieuws? Om met het laatste te beginnen: geenszins, want iedere bestuurder met kinderen adviseert hen om Leeuwarden spoorslags te verlaten. Ik heb het hen vaak genoeg (overigens niet in het openbaar) horen vertellen. En anders? Kijk naar de feiten.
Wat wel erg is, is dat, zeker met het evenement Culturele Hoofdstad voor de deur, de deskundigen op pr-gebied er niet in slagen een samenhangend en aansprekend imago of verhaal over stad en provincie over te brengen. Je kunt je afvragen hoe deskundig zij dan zijn. Dat zij dit niet voor elkaar krijgen slaat als een boemerang op hen terug. Een groot verhaal, waaraan met zorg is gesleuteld en waarmee consequent en consistent voor langere tijd de boer kan worden opgegaan, ontbreekt. De pr-deskundigen (er moeten, alles bij elkaar, tientallen mee zoet zijn) missen slagkracht ten aanzien van hun opdrachtgevers, doorzettingsvermogen om iets voor elkaar te boksen en zijn weinig creatief om het onderscheid in kwaliteit tussen verschillende regio’s, organisaties etc. vorm te geven. Ze zijn al snel tevreden met een uitgedeelde pepernoot en laten het grote verhaal voor wat het is. Omdat ze hun plannen richten op de bestuurder die op dat moment de touwtjes in handen heeft, kan er geen sprake zijn van het opbouwen van een consistent imago.
Wat te doen? Hoe moet het grote verhaal eruitzien? Het zou volgens mij moeten gaan over zaken waar wij écht goed in zijn en waarin wij ons onderscheiden van de rest. Dat verhaal moet een combinatie zijn van harde, fysieke elementen, onderbouwd met cijfers en ervaringen, en zachte natuur- en landschapselementen. Vooralsnog overheerst het laatste deel. Uit die lange lijst moeten de onderscheidende zaken van alle kanten worden uitgelicht. Pas als de grondverf droog is, komt het vermarkten aan bod. Daarbij is het zaak om met scherp te schieten waar het gaat om uniciteit en kleinschaligheid en met hagel wanneer het grootschalige publiekstrekkers betreft. En probeer de marketingkracht nu eens te vinden binnen de organisaties zélf. Laat die mensen het werk doen waarvoor ze zijn aangenomen.
Een gedeputeerde of wethouder moet eerst ruim baan maken. Parkeer de pr-functionarissen en marketeers voorlopig in de coulissen. Plaats vervolgens niet-marketeers, liefst gezegend met wat boerenverstand, om de tafel. De bedoeling is dat deze groep het kille, klinische researchwerk voor hun rekening neemt en de grote lijnen, met als doel het boeken van economische winst, in kaart brengt. Deze groep moet richting geven aan ontwikkelingen in de nabije toekomst. Zij moet aansluiting zoeken bij organisaties die verhalen in concrete acties kunnen vertalen. Pas dan komen de marketeer en de pr-functionaris weer in beeld. De grote fout die men nu maakt is om de ‘deskundigen’ meteen een (deel)opdracht te verstrekken die in het gunstigste geval leidt tot marginaal succes. Het ene idee is nog niet uitgedacht of het andere verschijnt ten tonele. Marketeer één heeft nog niet de jas uit of daar verschijnen twee nieuwe hoge pr-hakken. Zo hobbelt men lekker verder.
Leeuwarden en de provincie zijn in de ogen van marketeers producten. Het zou al heel wat zijn wanneer dat product op orde is en glimmend in de etalage geplaatst kan worden. Nu hebben marketeers allerhande poetsmiddelen voor handen, maar tegen de hausse aan klachten van afgestudeerde jongeren valt niet aan te glorixen. Die afgestudeerde jongeren vertellen momenteel de verhalen die onze bestuurders niet graag horen.
Het is pijnlijk dat de lokale deskundigen op dit gebied zo muisstil zijn in plaats van de juiste route voor de bestuurders uit te stippelen. Tijdens hun campagnes zetten ze steevast een grote mond op, maar in het voortraject, het op orde krijgen van het te verkopen product, hoor je ze niet. Iedereen staat vooraan om het kozijn af te lakken, maar schuren, plamuren en schaven is een ander verhaal.
